استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) به زبان ساده – سجاد ابوالحسنی

اساسا شما کسی را نمیتوانید در جهان پیدا کنید که بتواند بگوید تا 10 یا 20 سال آینده چه صنایعی قرار است توسعه پیدا کند. اینکه کشوری بخواهد تمام نیازهای داخلی خود را بهدلیل اینکه نمیخواهد با کشورهای پیشرفته تعامل کند، در محدوده مرزهای کشور خود تهیه کند که این با اصل تقسیم جغرافیایی کار در اقتصاد جهانی در تناقض است. باید یک کشور در تمام شقوق صنعتی شود.

البته لازم است بدانید که برای کسب موفقیت تجاری باید شرکت ها قابلیت این را داشته باشند که در مقابل کنش های بازار، واکنشی سریع و مناسب را از خود نشان دهند. استراتژی اقیانوس آبی و استراتژی اقیانوس قرمز، دو مفهومیست که توسط اساتید دانشگاه مدیریت کسب و کار اینسیاد(INSEAD business school) فرانسه پروفسور چان کیم و پروفسور رنه مابورنیا، بعنوان خروجیهای یک پژوهش بیست ساله مطرح شدند. او سوالات مهمی را مطرح کرده که پیش از پاسخ به این سوالات، نمیتوان انتظار معجزه از سیاست خارجی را در مسیر توسعه داشت. این تناقض باعث میشود که هزینه تولید در آن کشور افزایش یافته و توان رقابتی آن از دست برود.

ما هیچگاه نمیتوانیم دهههای گذشته را با دوره فعلی به لحاظ حساسیت و موقعیت ویژه و خطیری که در آن قرار گرفتهایم، مقایسه کنیم. همچنین این کشورها بهدلیل بودجه متوازن، هیچگاه تورمهای بالا را تجربه نکردند و این موارد در استراتژی توسعه صنعتی مولفههای کلیدی و مهم هستند. قرار نمیگیرد. توجه داشته باشید که بهعنوان مثال در کشور ما هیچگاه تاکنون- بهجز کتاب استراتژی توسعه صنعتی- سندی تهیه نشده که از سیاست داخلی و خارجی گرفته تا سیاستهای اقتصاد کلان تا سیاستهای صنعتی را در کنار هم و سازگار با یکدیگر ارائه کرده باشد.

این 4 لایه عبارت بودند از: لایه اول: اراده سیاسی توسعه صنعتی، شامل سیاست خارجی، سیاست داخلی و حمایتهای اجتماعی، لایه دوم: سیاستهای اقتصادی توسعه صنعتی، شامل: سیاستهای اقتصاد کلان، تعامل اقتصادی با جهان، نقش نهادی دولت و بالاخره نقش بخشخصوصی، لایه سوم: سیاستهای کلان صنعتی شامل: جهتگیریهای تکنولوژیک، سیاستهای صنعتی و جهتگیریهای جغرافیایی و در نهایت هم لایه چهارم: تحتعنوان سیاستهای خرد صنعتی که به مدیریت بنگاههای اقتصادی در سطح خرد میپرداخت. البته استراتژی چهارمی هم به نام خودکفایی وجود دارد که بیشتر یک استراتژی سیاسی است. یکی از مشکلات آن زمان وجود انتظارات ناهمخوان از این سند بود.

همین موضوع باعث به وجود آمدن یک بازاریابی دهان به دهان میشود و در طولانی مدت، مشتریان بسیاری را به سمت شما میکشاند. جهان برای توسعه صنعتی ۳ مسیر را در طول دهههای اخیر امتحان کرد: «توسعه صادرات» «جایگزینی واردات» و «استراتژی مشارکت در زنجیره ارزش». در واقع استراتژی سوم، «استراتژی مشارکت در زنجیره ارزش» در سطح بینالمللی بود و ما شاهد یک همگرایی از این نظر بودیم.

در کتاب «استراتژی توسعه صنعتی» که در سال 1382 انتشار پیدا کرد، این چهار استراتژی در یک شمای کلی که مولفههای راهبردی اداره کشور را در 4 لایه برای اولینبار نمایش داده بود، ارائه شد. دو استراتژی صنعتی رقیب در این کشورها اجرایی شد. بعد از اینکه مرزها برداشته شد و ارتباط کشورها با هم کمهزینه شد، WTO تشکیل شد و تعرفهها کاهش پیدا کرد، در آسیای جنوبشرقی برندهای اروپایی کارخانه تاسیس کردند. اواخر سال 1379 به سفارش وزارت صنایع و معادن، بهمنظور تدوین استراتژی توسعه صنعتی تیمی در دانشگاه صنعتی شریف تشکیل شد. در سالهای 84 و 85 در دولت بعدی مجددا به وزارت صنایع و معادن ماموریت داده شد که سند استراتژی توسعه صنعتی جایگزینی تهیه شود.

استراتژی صنعتی شدن از آن جهت که بر گسترش سریع بخش صنعت به عنوان ابزار دستیابی به رشد تاکید دارد مفید خواهد بود، اما از آنجا که فرضیه اساسی آن انتقال توزیع درآمد به سوی گروههای متمایل به پسانداز بالا است و بر افزایش دخالت دولت تاکید دارد، در کوتاه مدت میتواند آثار زیان باری برای کشورهای درحال توسعه داشته باشد. در برخورد با مشتری، طیف لحنی که در بالا به آن اشاره کردیم را به یاد داشته باشید.

به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی، که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد. اگر کسب و کاری کوچک دارید، تحقیقات وسیع در بازار می تواند برای شما چالش برانگیز باشد. رسالت شرکت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبری بازار ازطریق عرضه فناوریهای نوآورانه جدید و خدمات برتر می داند که امکان اعمال کنترل بیشتری را به مشتریان (جویندگان شغل) و شرکتها برای فرایند استخدام و کارمندیابی فراهم می سازد.

درست است که معامله و خرید سهام در بازار بورس، سرمایه­ گذاری­ پرخطری به شمار می رود ولی با این وجود، استراتژی های مدیریت ریسکی که در این مقاله عنوان شد کمک می کند بدون اینکه متحمل ریسک بالایی شوید، با انجام راهکارهای گفته شده در بازار بورس احتمال ضرر در بورس را کاهش داده و سود قابل توجهی نیز کسب نمایید. این کار به اعتماد سازی بیشتر کسب و کارها نزد مخاطبان کمک میکند. چالشها: با مشتریان، نمایندگان فروش، نماینده خدمات پس از فروش و سایر کارمندانی که در ارتباط رو در رو با مشتری هستند صحبت کنید تا ببینید که مخاطبان شما با چه چالشها و مشکلاتی معمولا روبرو هستند.

قبل از اینکه در مورد رنگ مناسب برای استفاده در لوگو یا صدای برندی که برای تعامل با مخاطبان در رسانه ­های اجتماعی باید انتخاب شود، گیج شوید، کاری که باید انجام دهید آن است که مکث کنید و یک قدم به عقب رفته و استراتژی برند خود را مرور کنید. آن چیزی که ما میخواهیم صحبت کنیم «برنامهریزی صنعتی» هم نیست. مثلا قرار نیست در استراتژی توسعه صنعتی مشخص شود تا 20 سال آینده در چه صنایعی میخواهیم سرمایهگذاری کنیم.

ما بیش از هر چیز دیگر نیازمند استراتژی خروج از وضعیت فعلی هستیم و این اشتباه راهبردی خواهد بود اگر فکر کنیم مثلا با برگشت آمریکا به برجام و برداشته شدن محدودیتها ما در مسیر توسعه و سرمایهگذاری بخشخصوصی و تعامل با دنیا حرکت خواهیم کرد. از طرفی کشور ما و کرهجنوبی هر دو از اواسط دهه 40 همزمان دو استراتژی رقیب را شروع کرده و پی گرفتند. در مقابل این استراتژی، رویکرد توسعه صادرات قرار دارد که در کشورهای جنوب شرقی آسیا مثل کرهجنوبی، سنگاپور، هنگکنگ و تایوان شروع شده و سپس به سایر کشورهای حوزه آسیا گسترش یافت.

مادامی که این صنعت در گلخانه است بر واردات محصولات مشابه آن، محدودیت اعمال میشود تا جایی که این نوزاد به حدی از استحکام رسیده و قدرت رقابتپذیری در بازار جهانی را بهدست آورد. آیا ما از این تصمیم استقبال میکنیم و به سمت بهرهگیری از فرصتهای جهانی حرکت میکنیم یا خواهیم گفت که او میخواهد ما را گول بزند و ما باید همچنان خودمان را در شرایط سخت نگه داریم؟ آیا امروز نهادی اعم از بخشخصوصی، دولتی و پژوهشی در کشور هست که بگوید ما چطور از این شرایط بیرون خواهیم رفت؟ خودرو در کشور ما امروز مثالی از یک نوزاد بیش از 50 ساله محسوب میشود که نیاز دارد برای راه رفتن همچنان دستش را بگیریم!

امروز وقتی به برزیل و هند نگاه میکنیم دیگر خصوصیات استراتژی جایگزینی واردات را مشاهده نمیکنیم و از موضع قبلی خود به استراتژی برونگرایی روی آوردهاند. بنابراین وقتی به تاریخ استراتژی توسعه صنعتی نگاه میکنیم سه استراتژی مشخص شامل توسعه صادرات، جایگزینی واردات و مشارکت در زنجیره ارزش تجربه شده است. بازاریابی تلفنی میتواند شامل تبلیغات ضبط شدهای هم بشود که بعد از تماس خودکار با مشتری، برای او اجرا میشوند.

کشورهای شاخص در پیادهسازی استراتژی جایگزینی واردات، شامل برزیل در آمریکای لاتین، هند در آسیا و ایران در خاورمیانه بود. دشوارترین گام در تعریف استراتژی، پیادهسازی استرتژی مطابق با سیاستهای کلی سازمان است. با چنین نگرشی شگفت آور نیست که سازمان های امروزی به شکل ماهرانه ای نحوه رقابت با یکدیگر را آموخته و از طریق تجزیه و تحلیل عنصر بنادین ساختار اقتصادی در یک صنعت موجود، قادر شدهاند تا یک جایگاه استراتژیک همانند تمایز ، کاهش هزینه ، و یا تمرکز را برای خود اتخاذ کنند. اما اغلب آنها در داخل همین اقیانوس های قرمز و از طریق توسعه و مرزهای صنایع فعلی خلق گردیده اند.

اگر با مشتریهای خود از طریق ایمیل در ارتباط هستید، بهتر است که جملات ساده و کوتاه به کار ببرید. اگر برخی مشتریها خودشان برای رفع مشکلی اقدام کردند، از آنها تشکر کنید و یک کد تخفیف یا هدیهی کوچک برای آنها در نظر بگیرید. وقتی توان رقابتی از دست میرود و تولید به همین دلیل گران تمام میشود، آن کشور ناچار است که محدودیتهای شدید وارداتی از قبیل تعرفههای بالا یا ممنوعیتهای وارداتی اعمال کند که نتیجه آن میشود شکلگیری پدیده قاچاق. با این حال همه افراد شرکت از مدیریت سطح بالا گرفته تا کارمندان جزئی پیام رسان برند شما هستند و با اقدامات خود نقش مهمی در ارتقای برند دارند.

وقتی قاچاق شکل گرفت مبارزه دولتی و قضایی با آن مطالبه میشود که در ادامه به فساد میانجامد. این کار 21 ماه به طول انجامید و در سال 1381 به اتمام رسید و کتاب استراتژی توسعه صنعتی به همراه 9 جلد مستندات و اسناد پشتیبان آن در سال 1382 توسط انتشارات دانشگاه صنعتی شریف منتشر شد. مسعود نیلی، اقتصاددان در سخنرانیای در اتاق ایران، به این سوالات پاسخ داده است. بنابراین، سوال آنها را بدون هیچ حاشیهای پاسخ داده و زمان آنها را هدر ندهید. سعی کنید ۱ یا تعدادی متخصص را برای نظارت بر کار افراد مبتدی قرار دهید. مثلا کشوری میگوید استراتژی نظامی ما دفاعی یا تهاجمی است.

دیدگاهتان را بنویسید